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Association et Marketing : connaissez-vous le buyer journey ?

Association et Marketing : connaissez-vous le buyer journey ?

17 janvier 2019
Nous l’avons vu voici quelques semaines : votre nouvelle stratégie de contenu web doit vous focaliser sur votre client cible n°1, celui que l’on appelle persona buyer. Désormais, vous allez tout mettre en action pour délivrer le bon message à la bonne personne et au bon moment. Dans les faits, nous allons aujourd’hui vous expliquer de quelle manière optimiser votre tunnel de conversion pour attirer de nouveaux adhérents. De quelle manière ? A l’aide du buyer journey.

Les trois étapes du buyer journey

Le persona buyer répond à une logique webmarketing. De fait, il est essentiel pour votre association de chouchouter ce persona pour le conduire à l’endroit précis où vous souhaitez le voir arriver.
Pour ce faire, vous aurez dû anticiper toutes les étapes de la visite du buyer persona. Elles sont au nombre de trois.

Buyer journey : la découverte (awareness)

L’étape de la découverte est LA phase-clé de votre buyer journey. Explications.
Celui qui deviendra votre nouvel adhérent débute son cheminement. Il commence par se poser des questions, par prendre conscience qu’il a envie de s’investir dans une association ou qu’il aura besoin de soutien associatif pour traverser une épreuve.
Vous devez alors positionner votre site web pour lui apporter une réponse à chacune des questions qu’il peut se poser afin de le garder pour la prochaine étape.

Buyer journey : la réflexion

En répondant à la totalité des questions que peut se poser le buyer persona, vous lui avez permis de comprendre sa problématique. Vous lui avez permis de vous voir comme une solution potentielle à son besoin.
Toutefois, ne pensez pas que cela suffira pour convaincre votre buyer persona ! En effet, il va partir voir la concurrence pour comparer ce que vous proposez. Vous allez devoir le conduire vers une prise de décision favorable pour vous.

Buyer journey : la décision

Le buyer persona a besoin d’être rassuré et c’est cet aspect qui va le conduire à prendre sa décision ? N’oublions pas qu’à ce stade, votre cible vous a déjà identifié comme porteur d’une solution crédible.
Mais finalement, de quelle manière va-t-il prendre cette décision ?

  • En comparant le détail des offres / des avantages à vous rejoindre ;
  • En comparant les avis et témoignages.

Quel contenu pour les différentes étapes du buyer journey ?

Afin de donner un exemple parlant, nous allons évoquer le cas d’une association positionnée dans la communication avec les sourds et malentendants. Cette association propose des cours de Langue des Signes Française (LSF). Sa cible est les familles qui viennent d’apprendre qu’ils accueillent un sourd ou malentendant.

Le contenu pour la phase de découverte

Cette étape étant la clé de voûte du parcours, vous devrez être absolument complets pour pouvoir conserver le visiteur jusqu’à la phase de réflexion.
Vous devrez créer du contenu généraliste permettant au buyer persona d’identifier son besoin avec précision. Evitez de rentrer dans des détails trop complexes qui pourraient perdre le buyer persona. Soyez simples et directs. Soyez généralistes.

Exemple :

Le contenu devra répondre à des questions simples :

  •  Qu’est-ce que la langue des signes ?
  • Combien de temps faut-il pour apprendre ?
  • Où aller pour apprendre ?
  • A partir de quel âge peut-on apprendre la LSF ?

Le contenu pour la phase de réflexion

Vous avez su convaincre le visiteur anonyme à rester sur votre site. Bravo ! Désormais, vous allez devoir vous positionner comme un expert, capable d’apporter une solution au(x) problème(s).
Pour cette étape : plus votre contenu sera complet, plus vous vous positionnerez comme un expert. Répondez à des questions précises, donnez votre avis. Positionnez-vous !

Exemple
Le contenu devra s’articuler autour de questions plus complexes :

  • Que faire si on n’arrive pas à apprendre la LSF ?
  • Vers quels spécialistes médicaux et/ou psychologiques se tourner pour avoir du soutien ?
  • J’ai eu un problème avec une école. Quels sont mes recours ?

Le contenu pour la phase de décision

Ici, vous allez devoir donner des arguments. Vous allez devoir expliquer les avantages à vous rejoindre. Le but ultime est évidemment que le lead vous rejoigne à la fin de cette phase.

Exemple
Le contenu devra s’articuler autour de questions très pointues qui viendront convaincre :

  • Qui sont les formateurs ?
  • Quel est le coût si j’adhère à l’association ?
  • Quel est le coût si je n’adhère pas à l’association ?
  • Puis-je tester les cours pendant une courte durée pour voir s’ils me conviennent ?
  • Aurais-je un support de cours en ligne ?

Le format du contenu devra évoluer au fil du parcours afin de cibler précisément le besoin du persona buyer. Articles, infographies, téléchargement de contenu (qui permettra de qualifier un lead), vidéo, études de cas, essai gratuit, etc.

A vous de proposer le bon contenu qui permettra au visiteur anonyme de s’engager au sein de votre association.

Template – Tableau de notation de leads pour savoir quand vos leads sont prêts à devenir vos clients – Rectangle

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