Lorsque vous souhaitez faire de la publicité sur les moteurs de recherche, via Google Ads, un nombre important d’éléments sont à prendre en compte et à déterminer avec précision afin d’optimiser vos campagnes.

Parmi ces éléments, une des bases d’une bonne campagne, ce sont les mots-clés choisis et la façon dont on les utilisera (la correspondance des mots-clés).

Bien que … lorsque l’on a saisi la logique, il peut s’avérer complexe de définir soi-même tous ces composants. D’autant plus que Google Ads peut sembler jouer sur des nuances aussi importantes qu’imperceptibles.

Dans cet article, nous allons tenter de vulgariser ces démarches de base afin de rendre le début de la conception de votre campagne moins anxiogène ou chronophage. Intéressons-nous donc à nos mots-clés.

Quel type de mots-clés choisir ?

Ça y est, vous y êtes, vous êtes sur le point de créer votre première campagne via Google Ads. Et d’ailleurs, comment effectuons-nous nos recherches sur Google ? Via des termes que l’on saisi dans la barre de recherche du moteur de recherche, qui lui nous présentera des résultats qu’il aura jugés pertinents en fonction.

Ces termes, ce ne sont autres que des « mots-clés », et pour que votre campagne apparaisse au haut de la liste, prenez soin d’étudier et de définir lesquels vous seront les plus prolifiques. Quels sont les termes qui définissent le mieux mon activité et surtout, que taperait-on sur Google si on souhaitait trouver mon entreprise ?

Maintenant que vous avez quelques idées en tête, et puisque vous connaissez bien votre milieu, vous devez prendre en compte la taille de vos termes de recherche. Il y en a 3, et voici comment nous pourrions les classifier :

Pour illustrer nos propos, nous allons prendre l’exemple d’un vendeur de voiture tout au long de nos explications.

Générique à 1 mot

Imaginez-vous donc vendeur de voiture, vous pourriez ainsi être intéressé par le fait de définir voiture comme un de vos mots-clés. Logique au premier abord, cependant il ne s’agit pas ici d’une bonne stratégie, au contraire.

En vous intéressant à un terme aussi générique que voiture, vous risquez en effet d’enchérir dans des enchères pour très peu, voire aucune, conversions. Pour faire simple, déterminer un unique terme générique est très coûteux car il y a beaucoup de concurrence, mais malgré un nombre de recherches important, les conversions seront quasi nulles puisque pas assez spécifiques.

Cela s’explique par le fait qu’il est presque impossible de se faire référencer grâce à voiture. Google ne détient pas assez d’informations pour identifier l’intention de l’internaute et savoir ce qu’il veut réellement trouver. Pour le moteur de recherche, ce manque de précision l’empêche d’afficher votre annonce, car il ne sait finalement pas si c’est ce qui correspondra aux attentes de l’internaute.

Si vous souhaitez tout de même tenter, vous vous rendrez également compte que si vous apparaissez finalement dans les premiers résultats de recherche, vous allez obtenir beaucoup de trafic… MAIS, ce trafic n’est pas qualifié et est souvent très éloigné de l’acte d’achat. Pour la plupart, ce terme unique ne correspondra pas à leur intention, il n’y aura donc que peu de conversion.

En tapant voiture, l’internaute souhaite acheter un véhicule, vendre, trouver des pièces automobiles, se renseigner sur un modèle… ? Et quand bien même a-t-il l’intention d’acheter, veut-il de l’occasion, du neuf ? Peut-être de la location ? Mais de quelle couleur ? Etc, etc. Autant de spécificités qui feront que votre annonce ne conviendra pas à tout le monde et la plupart des personnes attirées sur votre site en repartiront en quelques secondes.

Générique à 2 ou 3 mots

Après ces explications, vous voyez sûrement ce que cela implique. Mais attention, est-ce que ces termes supplémentaires sont vraiment davantage pertinents… rien n’est moins sûr.

En restant sur des mots-clés génériques, vous vous exposez une fois de plus à une déperdition du trafic, avec des recherches pas assez ciblées. Certes peut-être comptez-vous acheter les mots-clés voiture neuve car c’est ce que vous vendez, mais cela reste insuffisant. Les mêmes questions que pour la partie précédente se posent (achat, vente, couleurs, etc.).

Les coûts et la concurrence seront moins élevés qu’avec un terme unique. Vous fermez quelques portes effectivement, mais pas suffisamment. Vous risquez d’être une fois de plus trop éloigné de l’intention de l’internaute et donc de ne pas le convertir. S’il se rend sur votre page, il n’est pas pour autant garantie qu’il passe à l’achat.

Expression ciblée

Comme sa définition l’indique, une « expression » est une succession de mots, et peut même être une phrase. Et c’est sur ces ensemble que vous avez le plus de chance d’être référencé, d’apparaitre en « top searches » et de convertir les visiteurs.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que plus l’expression est ciblée, moins il y aura de personne qui effectuerons cette recherche. Mais ceux qui le font représenteront un trafic très qualifié et passerons plus certainement à l’acte d’achat puisque vous représentez ce qu’ils recherchent.

Alors certes, le nombre de recherches étant un peu restreint, cela pourrait vous inquiétez. Mais vous allez d’une part faire des économies car les enchères seront moins élevées, la concurrence étant faible, et vous avez de fortes chances d’avoir un très bon ratio investissement/conversion.

Petit bémol tout de même, mais pas insurmontable, si l’expression que vous choisissez de définir ne représente pas assez de volume de recherche, Google refusera de vous la « vendre » en enchère. Ce serait en effet comme si vous en deveniez « propriétaire », faute de concurrence.

Quel type de correspondances des mots-clés ?

Le type de correspondance des mots-clés est un paramètre permettant de déclencher ou non la diffusion de votre annonce selon les termes de recherches employés par l’internaute.

Google Ads vous en propose 4 types et tous ont leurs avantages comme leurs inconvénients.

Pour illustrer nos propos, nous allons prendre l’exemple d’un vendeur de prêt-à-porté, souhaitant faire une annonce pour sa gamme de pantalon pour femme, tout au long de nos explications.

Requête large

Symbole : auncun

C’est la correspondance par défaut car comme son nom l’indique, c’est la plus large et celle qui permet donc le plus de correspondances. Mais après tout ce qu’on vient de voir, vous imaginez bien que ce n’est pas forcément la meilleure des solutions, voir peut-être même celle qui vous engendrera le plus de dépenses pour le moins de résultats qualifié.

Votre annonce touchera un public plus large puisque celle-ci s’affichera dès que quelqu’un recherche un terme de votre expression ou son synonyme. Seront aussi pris en compte les mots avec fautes d’orthographe, les variants, les recherches associées, etc. Ainsi, si votre expression ciblée est pantalon slim femme, les personnes tapant pantalon homme ou encore pantalon large femme pourront également tomber sur votre annonce.

Cependant, ce que propose votre annonce sera trop éloigné de leur intention initiale, et il n’y aura que peu de chance que vous parvenez à une transformation (acte d’achat). Même si le trafic est important avec cette méthode, il ne sera pas pertinent pour atteindre vos objectifs et votre retour sur investissement sera également plus laborieux.

Vous risquez en effet de dépenser une grande partie de votre budget pour des recherches qui ne mèneront à rien. Le taux de rebond sur votre site sera également sûrement très important.

Si vous décidez tout de même de rester en requête large, vous pouvez tenter de limiter les dégâts en incluant un maximum de mots-clés à exclure.

Requête large modifiée

Symbole : +mot clé
+pantalon +slim +femme

La requête large modifiée peut être un excellent moyen d’élargir le panel de vos recherches tout en gardant la spécificité des mots-clés que vous avez définis.

Toujours pour pantalon slim femme, si vous mettez cette expression en requête large modifiée, Google considérera votre annonce comme pertinente uniquement lorsque les 3 termes (ou leurs synonymes) sont mentionnés, peu importe l’ordre ou ce qui suit le mot clé.

Par exemple pantalon homme ou pantalon large femme n’apparaitront pas, mais pantalon slim femme kaki ou jean slim pour femme, oui. En définitive, vous ne vous fermez pas toutes les portes, mais vous amoindrissez les risques de perditions en choisissant ce type de correspondance.

Expression exacte

Symbole : « mot clé »
« pantalon slim femme »

Lors de l’utilisation des expressions exactes, seuls les préfixes et suffixes à l’expression sont tolérés. Si des mots intermédiaires aux mots-clés sont présents dans les termes de recherche, votre annonce ne sera pas diffusée. Vos mots-clés devront donc être exacts (ou des variants très proches) et dans le bon ordre. Cette correspondance permet de mieux gérer et avoir la main sur sa campagne, notamment face aux résultats et aux dépenses.

Si vous utilisez pantalon slim femme, votre annonce pourra être proposé pour des recherches telles que pantalon slim femme taille 42 ou acheter un pantalon slim femme rouge mais toujours pas pour pantalon slim homme, ni même pour pantalon de costume slim pour femme par exemple.

Mots clés exacts

Symbole : [mot clé][pantalon slim femme]

C’est ici la méthode la plus drastique, qui peut paraître plus réductrice mais parfois plus efficace pour certaines stratégies. Comme vous pouvez l’imaginer, ici, seuls les mots compris dans l’ensemble de mots-clés permettront l’affichage de votre annonce.

Si vous avez défini pantalon slim femme, seules les personnes tapant pantalon slim femme pourront voir apparaître votre nom en tête des résultats. Pas de mots entre ou avant / après les mots-clés.

Heureusement, et pour permettre un peu plus de manœuvres, les variants proches sont également pris en compte, pantalon slim féminin pourrait ainsi accepté.


Vous aurez découvert au travers de cet article de vulgarisation, les prémices d’une bonne campagne Google Ads : les mots-clés et leurs correspondances.

Prenez ainsi le temps de bien penser à vos mots-clés en amont. Que vont-ils m’apporter ? Sont-ils assez spécifiques ? Est-ce qu’on pourra me trouver grâce à ces derniers ? N’oubliez pas non plus que ces annonces doivent correspondre au maximum aux pages auxquelles elles renvoient pour que ces annonces soient correctement mises en avant.

Enfin, dernier conseil, vos campagnes vont évoluer, rien n’est figé. Lancer une bonne campagne Google Ads n’est pas suffisant pour s’assurer un bon retour sur investissement. Analysez les premiers résultats, ajuster vos annonces et mots-clés, le tout, pour optimiser vos dépenses dans le temps.

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