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En 2016, une étude a été réalisée sur les comportements des consommateurs par rapport aux avis et commentaires déposés en ligne au sujet de commerces de proximité.
Le but est d’analyser comment les utilisateurs lisent et utilisent ces avis. Avoir connaissance des grandes tendances en la matière est d’une importance conséquente pour tout commerçant local.
Comme nous allons le voir, cela montre la force d’impact de ces avis. Les prendre en compte n’est donc pas optionnel dans une stratégie de communication efficace.

Les informations importantes à retenir

Avis et comportement de consommation - Http5000

Avant de détailler cette étude, allons droit à l’essentiel en résumant les grandes tendances qui intéresseront tout commerçant à coup sûr.

84% des internautes font autant confiance aux avis en ligne qu’aux recommandations de leurs proches.
5 consommateurs sur 7 déposera un commentaire en ligne si on le lui demande.
90% des consommateurs lisent moins de 10 commentaires pour se faire un avis au sujet d’un établissement.
54% des internautes visiteront le site Internet officiel d’un établissement après avoir lu des avis positifs à son sujet.
73% des consommateurs pensent qu’un avis n’est plus d’actualité ni pertinent quand il date de plus de 3 mois.
74% des consommateurs disent que des avis en ligne positifs augmentent leur confiance envers un établissement.
58% des consommateurs disent que les notations par étoiles sont importantes.

Au sujet de cette étude de consommation

Cette étude sur les consommateurs de commerce de proximité (Local Consumer Review Survey) a vu le jour en 2010. Depuis, chaque année l’étude est réitérée. Et force est de constater que l’impact des recherches, et des avis en ligne, sur les comportements de décision d’achat a fortement augmenté en quelques années.

Certaines questions de l’étude ont changé au cours des années.
Mais pour la plupart, il est ainsi possible de comparer les résultats avec ceux de 2015 ou de 2010.

Cette étude a été réalisé en septembre 2016 et se base sur un panel de 1 062 individus ayant répondu aux questions.

Pourquoi les avis en ligne sont si importants

Avis sur les commerces locaux et comportement de consommation - Http5000

Ce n’est pas une surprise : une réputation en ligne positive est l’outil marketing le plus puissant qui soit pour convaincre de nouveaux utilisateurs.
Les commentaires de clients et la notation par étoiles aident les consommateurs à raccourcir leur temps de recherche et à se décider plus vite. Et ce, avec une confiance accrue.

En effet, quelle publicité saurait mieux convaincre un prospect que le discours sincère d’un client satisfait ? Aussi performants soient-ils, les outils de communication d’un établissement ne sauraient rivaliser avec les avis déposés par sa clientèle.
Ces commentaires et notations sont dépourvus d’enjeux commerciales ; les utilisateurs qui les écrivent ne gagnent ni ne perdent rien à mentir sur leur expérience. Ce qui assure une sincérité sur les produits et services aux yeux des utilisateurs.

Évidemment, l’on peut toujours mentir, inventer des commentaire, tenter de faire disparaître des avis négatifs. Mais tout ceci, en plus d’être malhonnête, serait vain.
L’on repère rapidement un faux commentaire, et Internet n’est pas contrôlable. Effacer l’avis d’un consommateur mécontent, c’est s’exposer à sa colère. Et, par effet boule de neiges, risquer un nouveau commentaire encore plus négatif que le précédent, qui en entraînera d’autres de la part d’internautes scandalisés par cette tentative de suppression.

Par ailleurs, un avis négatif a aussi ses bons côtés. Non pas qu’ils soient enviables, mais ils prouvent en un sens l’honnêteté de la page où se trouve ces avis. Une page qui n’expose que des éloges sur une marque devient ainsi rapidement louche aux yeux des internautes. Tandis que quelques avis négatifs prouvent l’honnêteté à la fois des avis négatifs, mais aussi de tous les commentaires positifs présents sur la même page.

Place aux questions de l’étude

“Combien de fois avez-vous utilisé Internet pour chercher/trouver un commerce local dans les 12 derniers mois ?”

Etude de comportement de consommation, question 1 - Http5000

A cette question, 53% des consommateurs répondent “au moins une fois par mois”, contre 43% en 2015.
Par ailleurs, ils sont 5% à dire ne jamais avoir cherché en ligne des commerces de proximité. Ils étaient 9% l’année précédente.

“Où trouvez-vous les avis d’autres consommateurs ?”

Etude de comportement de consommation, question 2 - Http5000

Cette question est nouvelle dans cette étude. On ne peut donc pas comparer ses résultats à l’année précédente.
En revanche, on peut constater que 63% des répondant utilisent un moteur de recherche (Google, Yahoo, etc.) pour obtenir des avis et notations sur un établissement. Contre 37% qui vont directement sur un site de notation spécialisé (Tripadvisor, Foursquare, etc.).

Cela montre l’importance des sites concernés et des moteurs de recherche. Il est donc grandement préférable de viser l’un et l’autre plutôt que de se restreindre à un livre d’or sur son propre site.

« Pour quels secteurs recherchez-vous des avis en ligne ? »

Etude de comportement de consommation, question 3 - Http5000

A cette question, les restaurants et cafés ressortent premiers avec 60% des répondants qui ont lu des avis en ligne pour ce secteur d’activité.
Derrière, on retrouve les hôtels et bed & breakfasts avec 40%.
Puis, populaires aussi, les domaines médicaux, boutiques de vêtements, épiceries et réparations automobiles avec 31 à 26%.

Toutefois, nous pouvons contrebalancer cette information par le fait que plus un secteur sera utilisé au quotidien par les consommateurs, plus il aura de chances d’avoir des commentaires et des lecteurs de commentaires.
Ainsi, le consommateur moyen a plus souvent recours aux services de restauration qu’aux services de serruriers ou d’avocats. C’est donc logique que la restauration se retrouve loin devant ces derniers dans les résultats de l’étude.
Cela n’empêche donc pas les usagers d’avoir recours aux avis en ligne pour les serruriers. Le phénomène est simplement moins voyant car le besoin d’un serrurier est lui-même plus rare.

« Combien de reviews en ligne lisez-vous avant de sentir que vous pouvez avoir confiance en une marque ? »

Etude de comportement de consommation, question 4 - Http5000

90% des consommateurs lisent moins de 10 commentaires pour se sentir en confiance par rapport à une enseigne.
68% se forment une opinion en lisant seulement 1 à 6 commentaires en ligne.
Seulement 10% prennent le temps de chercher et lire plus de 10 avis (contre 13% en 2015).

Les consommateurs se font donc leur propre avis plus vite que jamais.
Pour rester intéressant aux yeux de ces consommateurs, une stratégie de communication web solide doit permettre de surveiller les commentaires et d’obtenir au possible des avis positifs.
C’est ici la réputation web d’une marque qui peut se jouer. Le but est d’éviter au possible que les 10 premières reviews qu lira un internaute ne soient négatives. Cela impacterait significativement sa vision de la marque concernée et pourrait l’empêcher de poursuivre ses recherches. Et ce, même si le reste des commentaires, au-delà du top 10, est positif.

Il est donc important d’inciter vos clients satisfaits à laisser leur avis (sans jamais les y contraindre ni falsifier leur avis, cela va sans dire) pour que les possibles mauvais avis soient relayés en fin de liste.

Plusieurs commerçants préfèrent ignorer cet aspect de leur communication ou pensent que ce n’est pas important. Mais le fait est que les clients laisseront leur avis sur votre commerce, que vous le souhaitez ou non. Ainsi, il vaut mieux être proactif en la matière plutôt que réactif. Il faut savoir que cela peut représenter une opportunité d’entrer en contact avec les consommateurs et d’avoir des retours honnêtes.

Simplement demander à un client qui vous semble satisfait s’il peut laisser un commentaire en ligne ne coûte que quelques secondes. Et le plus grand risque est simplement qu’il ne le fasse pas.

« A quels éléments dans un avis vous faites-vous le plus attention ? »

Etude de comportement de consommation, question 5 - Http5000

58% des répondants font surtout attention à la notation par étoiles.
En seconde position vient le sentiment général d’un commentaire, pour 47% des répondants.
Enfin, tout aussi important, la récence de l’avis déposé pour 41% du panel.

La notation par étoiles est sans doute la plus importante par sa visibilité. C’est la première chose que voit un utilisateur quand il arrive sur un site qui utilise ce procédé. L’aspect visuel intéresse plus que le texte, de façon générale. C’est aussi quelque chose que l’on peut comprendre dans toutes les langues, ce qui confère à ces étoiles un aspect universel.
Elles distillent la qualité d’un commerce et de sa communication en une image facile à comprendre et un score facile à comparer.

Toutefois, deux autres critères sont à mettre en corrélation avec ces étoiles. Le sentiment général d’un commentaire écrit, et sa récence.
Par exemple, une notation à 5 étoiles avec des commentaires élogieux qui datent de 3 ans ne seront probablement pas pris en compte par les internautes. Ou, du moins, l’ancienneté de cette notation la rendra moins fiable à ses yeux : en 3 années, les choses ont pu grandement changé dans un commerce, en bien comme en mal.

Par ailleurs, cela peut être surprenant, mais la quantité d’avis ne vient qu’en quatrième place dans le niveau d’importance qu’y accordent les internautes. En effet, l’on entend souvent que plus un commerce a d’avis en ligne, mieux cela est pour lui. La présente étude montre, au contraire, que le ressenti général et la récence des commentaires l’emportent sur leur quantité.

Enfin, 9% des répondants disent qu’il est important qu’un commerce réponde aux commentaires qu’on laisse à son sujet. Bien que le score soit relativement faible, cela montre tout de même un certain intérêt de la part des consommateurs pour les commerces qui prennent le temps de leur répondre. Sans être le nerf de la guerre, c’est donc un aspect simple à mettre en place qui pourrait vous faire gagner des points et vous démarquer un peu plus de la concurrence.

« Quelle est la notation par étoile minimum requise pour que vous fassiez confiance à une marque ? »

Etude de comportement de consommation, question 6 - Http5000

87% des répondants disent qu’un commerce doit avoir 3 à 5 étoiles pour qu’ils aient recours à leurs services ou produits.
Seulement 14% d’entre eux considéraient l’idée d’utiliser les services/produits d’un commerce qui a 1 à 2 étoiles.
Les consommateurs ne recherchent donc pas la perfection à tout prix, mais un commerce en lequel ils peuvent avoir confiance.

Les consommateurs voient la notation par étoile comme un élément capital dans leur comportement de consommation. Ainsi, 45% d’entre eux n’auraient pas recours à un commerce présentant moins de 3 étoiles ; ils considèreraient la qualité trop faible.

Mais dès 4 étoiles, seulement 8% ne considèrent pas la qualité suffisante. La plupart sait parfaitement qu’aucun commerce ne peut être parfait et que des clients mécontents peuvent exister même pour une enseigne de haute qualité.

« Pour un commerce local, à quel point un avis doit-il être récent pour impacter vos comportements de consommation ? »

Etude de comportement de consommation, question 7 - Http5000

73% des répondants considèrent qu’un commentaire vieux de 3 mois n’est plus pertinent.
22% ne prennent en considération que les avis de moins de 2 semaines.

Ainsi, avoir des avis positifs récents est important pour un commerce de proximité. Les consommateurs veulent voir des avis récents, qui reflètent les services et produits actuels, et non pas ceux datant de 2 mois ou un an.

Les avis de plus d’un an n’auront donc qu’un impact restreint sur leurs opinions et décisions par rapport à des commentaires datant d’une semaine ou d’un mois.

Toutefois, cela est à mettre en perspective avec le secteur d’activité concerné. En effet, un restaurant devrait avoir des reviews régulières étant donné l’important nombre de clients quotidiens. A l’inverse, un comptable peut se permettre une fréquence plus étendue entre deux avis, vu son offre moins souvent demandée, voire principalement sur certaines périodes. Par exemple, pour les taxes saisonnières.

De plus, certains business changent et évoluent plus vite que d’autres. Là encore, les restaurants ou hôtels ayant un turn-over important, la qualité de leurs services peut souvent variée avec l’arrivée et le départ des employés.
En revanche, un comptable ou un pressing sont moins volatiles sur cet aspect. Ainsi, des reviews plus anciennes restent pertinentes quant à la qualité de leurs prestations.

« Comment les avis en ligne impactent votre opinion sur un commerce local ? »

Etude de comportement de consommation, question 8 - Http5000

74% des interrogés disent avoir confiance en une enseigne de proximité en lisant des avis positifs à son sujet.
60% disent que des avis négatifs leur enlèvent l’envie d’avoir recours au commerce local concerné.
Seulement 5% disent ne pas prêter attention aux reviews (contre 11% en 2015).

Rien de surprenant ici : des avis positifs donnent une bonne image d’une marque, des avis négatifs freinent, voire stoppent, toute envie de consommation.

21% des répondants lisent les avis en ligne mais disent qu’ils n’en sont pas influencés dans leurs opinions. Cela pourrait s’expliquer par une mauvaise image des commentaires web (par exemple, les faux commentaires).

« Comment les avis en ligne impactent votre décision de consommation par rapport à un commerce local ? »

Etude de comportement de consommation, question 9 - Http5000

39% des interrogés disent qu’un avis positif en ligne les rend plus enclins à avoir recours à au commerce local concerné.
29% choisissent leur prestataire local pour d’autres raisons.
24% disent que des avis négatifs les dissuadent d’avoir recours au commerce local en question.

Cela montre une réelle importance des avis dans les choix de consommations.

« Quand vous lisez des avis positifs sur un commerce, quelle est généralement l’étape suivante ? »

Etude de comportement de consommation, question 10 - Http5000

54% des répondants visiteront le site d’une enseigne après avoir lu des avis positifs la concernant (contre 48% en 2015).
19% visiteront directement le commerce concerné (contre 23% l’année précédente).
17% continueront de chercher des avis (réponse nouvelle par rapport aux années précédentes).

Que la majorité des consommateurs visitent le site d’une marque après avoir lu des avis à son sujet n’a rien de surprenant. Souvent, les sites de notation proposent un lien direct vers le site des commerces notés. L’importance d’une présence en ligne au travers d’un site web en est d’autant plus grande.

Concernant les 19% se rendant directement dans le commerce concerné, cela dépend évidemment du type de commerce en question. Tandis que cette tendance sera plus forte pour un restaurant ou une boutique, elle sera probablement moins forte pour le traiteur d’un mariage.

Toutefois, la tendance principale montre bien que l’étape suivant la lecture de commentaires est la visite du site avant de prendre contact ou de se rendre en boutique. De ce point de vue, une partie “Contact” est d’autant plus importante sur un site commerçant.

« Parmi ces secteurs d’activité, pour lesquels la réputation est très importante dans votre choix de consommation ? (3 réponses possibles) »

Etude de comportement de consommation, question 11 - Http5000

Là encore, on retrouve en tête les restaurants et cafés, avec 50% des réponses. Suivi du domaine médical avec 45% et des hôtels avec 41%.

Pour tout type de commerce, avoir une bonne réputation en ligne est forcément important.

« Un commerçant vous-a-t-il déjà demandé de laisser un avis en ligne sur son commerce ? »

Etude de comportement de consommation, question 12 - Http5000

50% des répondants disent qu’on leur a déjà explicitement demandé de déposer un avis en ligne et l’ont effectivement fait.
20% ont reçu la même demande mais n’ont pas déposé d’avis en ligne.
30% disent n’avoir jamais reçu ce type de demandes.

Il en ressort que 5 consommateurs sur 7 laissera un avis en ligne si on lui demande.
Il est donc important, et simple, de demander à un client de déposer un avis.
Toutefois, il faut le faire avec précaution. Et il vaut mieux le faire régulièrement que simplement sur une courte période donnée. Pourquoi ? Parce que les sites de notation, pour la plupart, peuvent trouver suspect une recrudescence d’avis subite pour un commerce. De là, certains, voire tous les commentaires déposés risquent d’être supprimés. Ceci est notamment vrai pour un commerce qui n’avait pas d’avis déposés avant cette vague de commentaires.

Demandez donc des avis de façon constante dans le temps, et quelques clients à la fois.

De plus, il ne faut évidemment pas acheter des avis en ligne. Et de même, il ne faut jamais faire ressentir à un consommateur qu’il DOIT laisser un avis positif.

« Dans les 12 derniers mois, avez-vous laissé un avis/recommandé un commerce local à des personnes que vous connaissez par l’une des méthodes citées : bouche-à-oreille, Facebook, Twitter, Yelp, TripAdivsor, Google, autres sites d’avis, sur le site officiel de l’enseigne ? »

Etude de comportement de consommation, question 13 - Http5000

Le bouche-à-oreille est toujours la façon la plus populaire en récoltant 68% des réponses.
47% des consommateurs ont recommandé une marque locale sur Facebook (contre seulement 17% l’année précédente).
Google obtient 25% des réponses, contre 16% l’année passée.
Twitter, quant à lui, représente 22% des répondants, contre 10% en 2015.

Pour plus de détails, vous pouvez retrouvez ici l’étude de consommation complète (en anglais seulement).

Cedric P

Cédric met en œuvre son expertise en rédaction web et en Community management pour aider les TPE à émerger sur le web. Il est spécialisé en Content marketing et possède la certification Inbound marketing.

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