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Comment réussir mon formulaire et convertir mes internautes en prospects – Inbound #11

Comment réussir mon formulaire et convertir mes internautes en prospects – Inbound #11

19 octobre 2017
Dans une stratégie de contenus éducatifs, les internautes de votre site deviennent des prospects puis des clients grâce au contenu que vous leur proposez. L’une des étapes essentielles de cette transformation est le formulaire. Aujourd’hui, nous vous expliquons comment réaliser un formulaire qui transformera des internautes inconnus en leads puis en clients !

Quel rôle joue le formulaire dans une stratégie de communication web éducative ?

Une stratégie de communication orientée utilisateurs (inbound marketing) utilise du contenu éducatif (article de blog, vidéos, etc.) pour montrer aux internautes la valeur ajoutée que vous pouvez leur apporter. Le but est de leur montrer votre expertise et les convaincre de vous choisir vous, non pas par un message commercial comme peut le faire la concurrence mais en montrant que vous vous intéressez à eux, que vous avez les solutions pour leurs problématiques.
De façon schématique, un internaute arrive sur votre site par un article de blog relayé sur les réseaux sociaux. L’article traite d’une problématique que l’internaute rencontre actuellement ou qui l’intéresse de près. Il veut en savoir plus. Ce qui tombe bien, car vous avez un contenu plus précis encore à lui proposer gratuitement ! Pour y accéder, il lui suffit de remplir un formulaire.
Ce formulaire est la clé de voûte de votre stratégie éducative. C’est par lui que l’internaute accédera à votre contenu ; il ne doit donc pas le décourager. C’est par lui que vous accéderez à des informations plus ou moins précises sur l’internaute en question, faisant de lui un lead (et peut-être, plus tard, un client !) ; il doit donc vous permettre de recueillir les informations essentielles pour la suite.

 

Quelles sont les informations essentielles que doit demander un formulaire dans une stratégie inbound ?

La première information que l’on retrouvera dans absolument tous les formulaires d’inbound est l’adresse mail. Vous voulez pouvoir recontacter votre prospect, c’est là tout l’intérêt de votre stratégie éducative. S’il faut ne poser qu’une question dans un tel formulaire, c’est celle-ci.

Les autres informations dépendront de vous. Qu’avez-vous besoin de savoir pour “travailler” votre prospect ? Et, à contrario, quel type de prospects ne vous intéresse pas ?

Par exemple, vous proposez une solution pour des PME seulement. Un freelance ou une grande entreprise n’entre donc pas dans votre cible. Posez donc la question du type d’entreprise dans laquelle travaille votre internaute/prospect. S’il correspond à votre cible (PME), vous savez que vous êtes sur la bonne voie. S’il est en dehors (freelance), vous savez qu’il vous sera inutile de passer du temps sur ce prospect-ci. Vous gagnerez ainsi du temps.

 

Combien de champs ajouter à votre formulaire ?

Formulaire - Convertir vos internautes en clients - Etude Eloqua - Inbound marketing - Http5000

D’après une étude réalisée par Eloqua, 5 à 10 champs serait l’idéal. Si cela peut vous donner une idée globale, il faut garder à l’esprit qu’il s’agit de grandes tendances. Cela est toujours intéressant à savoir mais gardez en mémoire ces quelques données pour équilibrer la balance :

Un nombre de champs cohérent avec l’importance du fichier téléchargeable :

Plus l’internaute veut votre fichier, plus vous pouvez vous permettre d’augmenter le nombre de champs dans votre questionnaire.

Par exemple, si votre offre gratuite est une infographie qui résume des informations que vous distillez sur votre site, préférez un formulaire court. Placez simplement un champ qui demande l’adresse mail de l’internaute (champ essentiel pour tout formulaire), voire une case à cocher pour inscrire l’internaute à votre newsletter.

Si vous proposez un livre blanc qui donne des informations détaillées sur un domaine d’expertise pointu, vous pourrez demander plus d’informations : l’adresse mail, toujours, le type d’entreprise de l’internaute, si l’internaute a un projet par rapport au contenu téléchargeable, si ce projet est imminent ou lointain, etc.

 

Comment réussir votre formulaire ?

Distinguez les questions essentielles et les questions utiles :

Pensez toujours aux questions que vous allez poser dans votre formulaire de cette façon.

D’abord, les questions essentielles : il s’agit des champs de contact (mail ou téléphone), primordiaux, sur lesquels votre formulaire et votre stratégie éducative entière dépendent.

Ensuite, les questions utiles : celles-ci seront à ajouter selon l’importance de votre fichier téléchargeable, comme vu à l’instant. Elles visent à affiner vos connaissances de l’internaute, dans l’idée que plus vous en savez sur lui, plus vous pourrez le travailler pour en faire un client.

Si vous devez réduire votre formulaire, pour une raison ou une autre, ce sont les questions utiles qu’il faudra réduire.

N’ajoutez pas de questions dans le seul but d’atteindre un certain quota (les 5 à 10 questions de l’étude Eloqua par exemple) ou pour avoir une longueur de formulaire en adhésion avec un contenu téléchargeable important. Si vous avez besoin de 3 questions seulement pour cerner vos prospects, alors votre formulaire comprendra 3 questions.

 

Pensez à l’ordre de vos questions

Démarrez le formulaire par des questions fermées à réponse libre. C’est-à-dire, des champs tels que adresse mail, téléphone, nom, prénom, nom de l’entreprise, etc. Des champs rapides à remplir mais qui demandent quand même de rédiger les réponses.

Pourquoi placer ces questions en premier ? Pour deux raisons :

  • Ces champs comprennent les renseignements de contact (mail et/ou téléphone) et, comme nous l’avons vu, un tel formulaire doit à minima vous permettre de contacter vos prospects.
  • Les internautes peuvent facilement se détourner de votre formulaire s’ils le jugent trop chronophage ou fatiguant. Et les réponses libres sont justement ce qui fatiguent le plus, là où des questions à choix multiple ne demandent qu’à choisir la bonne réponse déjà toute faite. En plaçant les questions à réponses libres au début, vous permettez à l’internaute de se débarrasser aussitôt de l’étape la plus difficile du formulaire, et vous profitez du fait qu’il arrive à peine sur votre page et soit encore à 100% motivé pour télécharger votre fichier.

 

Après les champs libres (qui doivent rester courts et ne pas induire de réponses longues), placez les questions à choix multiple (le type d’entreprise, le type de marché, le type de poste occupé, etc.). Là encore, deux raisons à cela :

  • Ce sont les questions qui demandent le moins d’effort mental. Vous permettez ainsi aux internautes de poursuivre le formulaire de façon reposante.
  • Visuellement, le rendu sera meilleur, plus agréable à l’œil. En haut, les champs libres qui prennent peu de place et en bas les questions à choix multiples et leurs menus déroulants.

 

Sur la fin du formulaire, vous pouvez ajouter une question ouverte facultative (par exemple, “Qu’attendez-vous de votre communication web ?”).
La question ouverte doit être à la fin pour ne pas décourager les internautes dès les premières lignes. Et elle doit être facultative. C’est-à-dire que, si le champ de l’adresse mail est obligatoire (le téléchargement ne se lancera pas s’il reste vide), l’internaute doit pouvoir éluder la question ouverte finale.
Ainsi, l’internaute qui prend le temps d’y répondre vous fournira des informations précieuses et qualitatives sur lui. L’internaute pressé ou qui ne souhaite pas répondre, quant à lui, pourra tout de même télécharger votre fichier et vous transmettre les informations sur lui.

 

Enfin, vous pouvez ajouter 2 autres éléments en fin de formulaire ; des cases à cocher :

  • Je souhaite recevoir la newsletter de “Nom de votre marque”
  • Je souhaite entrer en contact avec un membre de votre équipe

Là encore, selon l’importance du fichier téléchargeable et la pertinence de la chose, vous pourrez placer l’une ou l’autre de ces options, voire les deux. L’inscription à la newsletter vous permettra de rester à l’esprit de l’internaute de façon constante. S’il émet la demande d’entrer en contact avec vous, on peut considérer que vous tenez là un lead chaud, c’est-à-dire un prospect qui n’est pas loin de sauter le pas et de devenir un client !

 

 

Nous espérons que ces conseils vous permettront de réaliser un formulaire optimal pour votre site. Si vous avez un doute ou une question, n’hésitez pas à nous contacter ici-même en commentaire ou en mail pour en savoir plus.

 

Checklist gratuite  Réussir de A à Z le parcours de mes prospects sur mon site – Rectangle

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