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En tant que propriétaire de TPE ou PME, vous entendez souvent parler d’AdWords. Outil de référencement payant, il permet à votre site d’apparaître en tête des résultats Google sur certains mots-clés choisis, une place particulièrement convoitée pour la visibilité qu’elle offre.

Seulement, combien budgéter pour une campagne AdWords réussie ? Si les tutoriels sur le fonctionnement d’AdWords sont nombreux, et que l’outil offre même la possibilité d’être testé gratuitement, savoir quels résultats moyens vous pouvez espérer selon quels tarifs moyens est une affaire plus complexe.

 

 

Comment AdWords calcule ses tarifs ?

Avec AdWords, comme pour la plupart des plateformes marketing, les tarifs ne sont pas figés. Un clic sur une publicité donnée peut coûter de quelques centimes à plusieurs euros, selon de nombreux facteurs. Mais les 2 facteurs les plus importants sont :

  1. La compétitivité : plus vous aurez de concurrents sur une expression-clé donnée, plus la publicité coûtera cher.
  2. L’emplacement de la pub : par exemple, afficher votre pub en haut des résultats de recherche Google (le premier emplacement qui vient à l’esprit quand on parle d’AdWords) tend à être plus coûteux que de l’afficher dans le réseau Google Display Network.

Pour donner une idée, le CPC (coût par clic) moyen sur Adwords va de 1 à 2 euros pour un emplacement sur les pages de résultats de recherche. Toutefois, il faut savoir que AdWords ne permet pas un tarif fixe : l’outil fonctionne sur le système des enchères. Vous devez faire une offre pour votre publicité, et quand votre offre “gagne”, votre publicité apparaît.

Plus une expression est compétitive (est visée par vos concurrents), plus les enchères seront hautes. Dans certains cas, des entreprises peuvent même payer jusqu’à 45€ le clic pour des cibles de niche qui promettent un haut retour sur investissement.

Toutefois, le coût n’est pas le seul critère à entrer en jeu dans AdWords. Quand vous lancez une campagne, Google assigne aussi à votre publicité un score de qualité. Dans certains cas, vous pouvez ainsi gagné des enchères avec une “mise” plus faible que la concurrence. De cette façon, AdWords s’assure qu’aucune entreprise ne monopolisera la première place sous prétexte qu’elle a davantage de moyens financiers.

Calculer le score de qualité d’une publicité est assez complexe. Aussi, nous n’entrerons pas dans ces détails aujourd’hui. En revanche, il est important de savoir qu’une mauvaise qualité vous amènera à payer plus cher au final. Pour obtenir le meilleur retour sur investissement possible, vous aurez besoin de cibler des mots-clés compétitifs, de créer une pub de qualité et de prévoir un budget décent.

 

Quel budget devriez-vous prévoir pour une campagne marketing AdWords ?

Quel budget devriez-vous prévoir pour une campagne marketing AdWords ?

Il existe plusieurs types de fonctionnements pour une campagne payante. Les deux principales sont :

  • Le Coût par clic (CPC) : avec ce fonctionnement, vous payez dès que quelqu’un clique sur votre pub.
  • Le Coût par mille (CPM) : ici, vous payez dès que 1000 personnes ont vu votre pub (sans forcément cliquer dessus, donc).

D’un point de vue financier, le CPM tend à être moins coûteux. Toutefois, le CPC permet un meilleur taux de conversion ; la plupart du temps, vous payez donc finalement moins pour les clics que pour les 1000 vues du point de vue si vous comparez vos retours sur investissement.

Comme le CPC est souvent utilisé, il y a beaucoup moins d’informations sur les taux moyens de CPM. Ainsi, nous allons d’abord nous intéresser au Coût par clic, et revenir sur la notion de CPA (Coût par action), par la même occasion. Voyons donc combien il faut s’attendre à dépenser pour obtenir une conversion, un clic.

Cela varie d’un marché à un autre. Commençons par les plus chers, d’après leur Coût par clic moyen :

  • Assurance : 46,78€
  • Prêt : 37,72€
  • Avocat : 40,1€
  • Crédit : 30,72€
  • Hôtellerie : 27,18€

 

Ces secteurs sont particulièrement coûteux parce qu’ils offrent le potentiel d’un retour sur investissement immense, avec notamment des clients qui paient régulièrement. Ainsi, une seule conversion peut mener à plusieurs mensualités.
Nous avons déjà mentionné que le CPC moyen est autour de 1 à 2€ ; cela montre bien que les secteurs d’activité que nous évoquons ici sont des marchés réellement particuliers.

Pour vous faire une idée du budget à prévoir pour une publicité, au Coût par clic, sur une expression-clé précise, le site SEMRush vous donne un aperçu. L’outil est payant mais permet 10 essais (10 expressions) gratuits avec un compte gratuit.

Pour chaque expression-clé analysée, SEMRush donne une estimation du Coût par clic et donne accès à des expressions-clés sur le même thème ainsi qu’à leur CPC également.

 

Quel est le CPA moyen pour les entreprises ?

Mais le CPC n’est pas suffisant pour indiquer le budget moyen à avancer. C’est là qu’intervient le CPA, pour Coût par Action, ou par Acquisition. Car un clic ne mène pas forcément à une acquisition de client.

Tous secteurs confondus, le Coût par acquisition moyen est de 51,11€. Par exemple, en dépensant 17€ par jour, vous pouvez espérer une conversion tous les 3 jours. Toutefois, cela dépend aussi du Coût par clic, de votre secteur d’activité, et de l’expression-clé visée notamment.

Dans l’idéal, visez au moins 100 clics pour une expression donnée. Cela vous permettra de recueillir assez de données pour déterminer si votre expression-clé cible vaut tous vos efforts et laquelle de vos pubs performe le mieux. Cela peut représenter un véritable investissement, mais vous aurez besoin de ces informations. Sans elles, vous publiez vos publicités en aveugle, en espérant que l’une d’elles fonctionnera.

 

Comment réguler vos campagnes AdWords ?

Il vous faudra au moins 80 à 180€ (100 à 200$) pour effectuer ces tests sur chaque expression-clé sélectionnée pour obtenir des données significatives. Cela représente beaucoup d’argent ; aussi il faudra faire attention à la façon dont vous le dépenserez.

Dans l’idéal, vous ne devriez pas utiliser tout votre budget sur une seule journée. Cela peut être tentant si vous cherchez des résultats rapides mais de nombreux facteurs peuvent impacter vos conversions. Par exemple, votre cible peut peut-être vouloir effectuer ses achats à des horaires, périodes ou dates spécifiques.

Préférez étaler votre budget sur une semaine ou deux au moins. Pensez à cela comme une phase de test, qui vous aidera à récupérer des informations importantes pour la réussite de votre campagne. Quand vous savez quelle pub est la plus efficace avec quelle audience, vous pouvez ciblez cette audience spécifiquement. Cela devrait vous apporter plus de conversions et un meilleur retour sur investissement.

Heureusement, AdWords fournit des outils de ciblages avancés et de gestion de budget quotidien. Ainsi, vous pouvez configurer vos campagnes pour qu’elles se lancent toutes seules. Vous n’aurez plus qu’à vérifier les rapports régulièrement. Si vous voyez qu’une campagne ne génère pas des résultats assez vite à votre goût, vous pouvez la stopper et retourner sur le panneau de configuration pour la modifier ou la supprimer.

 


Réaliser des campagnes publicitaires en ligne peut être assez coûteux ; certaines entreprises dépensent quotidiennement des centaines, voire des milliers d’euros, sur AdWords. Toutefois, vous pouvez obtenir de bons résultats avec des budgets plus modestes. Avant de démarrer, nous vous conseillons d’établir quel budget vous pouvez vous permettre de dépenser sur AdWords et de vous tenir à ce montant, dans un premier temps.

Pour rappel, dans la plupart des cas, il faut viser 80 à 180€ pour une expression-clé en payant au Coût par clic afin de savoir si vos pubs sont efficaces. Si elles ne génèrent pas de retour sur investissement à ce stade, vous pourriez vouloir repenser votre stratégie.

 

Traduction d’Elegant Themes

Cedric P

Cédric met en œuvre son expertise en rédaction web et en Community management pour aider les TPE à émerger sur le web. Il est spécialisé en Content marketing et possède la certification Inbound marketing.

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